Las marcas se están humanizando: esta es una verdad insoslayable. Lo que hasta hace poco era un dogma, ahora es un espacio para la experimentación. Y esto parece ser lo que ocurre con los procesos de rebranding.

Desde que trabajo en comunicación, hace más de 20 años, el cambio de imagen o de logo era tomado como un antes y un después en la vida de una marca. Mágicamente, de un día para el otro, se debía hacer desaparecer todo rastro de la marca vieja, para dar paso a la nueva.

Recuerdo puntualmente el caso de Claro (antes CTI) o de Banco Santander Río (antes Río, a secas), que al presentar sus nuevas marcas modificaron en una misma noche todas sus marquesinas de Buenos Aires, logrando que la ciudad amaneciera verdaderamente renovada.

El mes pasado estuve en Nueva York y lo que vi hizo que pensara seriamente en romper todos los manuales de branding que conocía hasta el momento. Porque parece que ahora las marcas viejas y nuevas aprendieron a convivir.

Y no se trata de un solo ejemplo: son varios y contemporáneos. Y esto no me lo contó nadie, sino que lo vi con mis propios ojos en el transcurso de una misma semana en la capital mundial del consumo. Fíjense:

Starbucks. Las marcas nuevas y viejas son parte de lo mismo. En un local podés ver el logo viejo, en otro, el nuevo. Tanto en sus productos extendidos (tazas, manteles) como marquesinas, las dos marcas son parte del ambiente.

Payless Shoesource, la tienda de zapatos de bajo costo presentó nuevo logo. A pesar de esto, en no todas las tiendas se ve la nueva marca. En la misma ciudad, se ven algunos locales con la marca clásica, y en otros con el logo renovado.

GAP. Ya es conocido el fallido intento de cambio de logo. No obstante esto, hay prendas en los locales de la 5a Avenida, donde sus etiquetas interiores lucen el logo que finalmente no será utilizado. Así, conviven por fuera el logo clásico, y por dentro el “proyecto abandonado”.

Ahora, la pregunta es: ¿por qué estas marcas cambiaron sus políticas? ¿Acaso cambió el paradigma, o es solo una cuestión de reducir costos?

En mi opinión, si el objetivo es mostrar a las marcas como más humanas, es lógico que los logos vayan cambiando de a poco. Ya no es sorpresa que las empresas cambian sus logos para estar más cerca, comunicar mejor sus atributos y estar actualizadas. Entonces, ¿por qué no hacer los cambios de una manera paulatina y más natural?

Por otra parte, es posible que el caso GAP haya representado un antes y un después en el proceso de rebranding. “¿Probamos de a poco y si funciona bien cambiamos todo?”, se preguntarán quizá los responsables de marca.

El debate está instalado. Y vos, ¿qué pensás?