Mientras muchas marcas se desvelan por sumar fans en Facebook, Twitter y cuanta red social exista, creo que el camino a futuro va en sentido contrario: me parece que cada vez las marcas van a querer tener menos fans.

El título del post es un poquito provocador, ya lo sé. Pero me parece una buena forma de abordar el tema de una película que ya vimos hace algunos años en otras disciplinas de la comercialización y que, a mi entender, en los próximos años volveremos a vivir, pero esta vez con las Redes Sociales como protagonistas.

Para entender dónde quiero llegar, les cuento una breve anécdota, que poco más de diez años de vida. Hacia principios de los años 2000, la Argentina vivía uno de los peores caos económicos de su historia. Entonces, los shoppings veían sus pasillos abandonados, sin público. Lo que los responsables de los centros comerciales querían era gente que paseara y, potencialmente, pudiera comprar algo. Tres o cuatro años más tarde, cuando la economía comenzaba a repuntar eran los mismos responsables comerciales de los shoppings los que llamaban para pedir “Sáquenme a la gente. Los pasillos están llenos de personas que no compran y molestan a los que sí quieren comprar”.

Siguiendo esta misma lógica, creo que este es el futuro a mediano plazo de los medios sociales. Hoy, las marcas se desviven por estar en Facebook y Twitter. Contratan Community Managers, Social Media Managers y tantos otros puestos con hasta soporte de call centers para responder a cientos de miles de personas. Algunas de ellas efectivamente compran, y otras muchas (la mayoría) “solo está mirando”. Porque anhela, admira, curiosea un producto o una marca. Tiene tiempo libre y lo ocupa paseando.

Este crecimiento exponencial de los medios sociales hace que las empresas inviertan cada vez más dinero en darle soporte a los fans. Pero, y aquí la pregunta clave, ¿cuál es el Retorno a la Inversión o ROI de los Medios Sociales para estas marcas? Porque una cosa es administrar una pequeña marca con pocos seguidores y contestarles a todos en tiempo y forma. Pero otra muy diferente es tener 30.000 o 200.000 Fans y no poder seguir la conversación. O, lo que es peor, invertir fortunas en seguir conversando, pero solo para satisfacer a alguien que nunca será consumidor de la marca.

¿Hay solución? Me parece que sí. Y ahora voy a ese punto. Pero, en principio, déjenme aclararles que me parece que en general el mercado todavía tiene mucho por crecer en este aspecto. O sea que muchos shoppings todavía necesitan gente en sus pasillos. No obstante esto, sí hay marcas que ya podrían empezar a depurar. Y aquí la solución: implementar programas de CRM Social hace que se integren las clásicas plataformas de relacionamiento con los clientes con los Medios Sociales. Así, por ejemplo, podemos identificar quién de los clientes son Fans, qué comentan, piden o reclaman los Seguidores que son o fueron clientes en los medios sociales.

Nosotros desde Salem Viale ya lo estamos haciendo para algunas marcas, que están dando los primeros pasos y están empezando a optimizar inversión.

Quizás esta sea una de las patas que expliquen por qué a una marca le puede servir estar en las redes sociales.

Como siempre, lo mejor del post son los comentarios. Así que, decime qué pensás. Si tenés ganas, digo…