17/01/2012
Mientras muchas marcas se desvelan por sumar fans en Facebook, Twitter y cuanta red social exista, creo que el camino a futuro va en sentido contrario: me parece que cada vez las marcas van a querer tener menos fans.
El título del post es un poquito provocador, ya lo sé. Pero me parece una buena forma de abordar el tema de una película que ya vimos hace algunos años en otras disciplinas de la comercialización y que, a mi entender, en los próximos años volveremos a vivir, pero esta vez con las Redes Sociales como protagonistas.
Para entender dónde quiero llegar, les cuento una breve anécdota, que poco más de diez años de vida. Hacia principios de los años 2000, la Argentina vivía uno de los peores caos económicos de su historia. Entonces, los shoppings veían sus pasillos abandonados, sin público. Lo que los responsables de los centros comerciales querían era gente que paseara y, potencialmente, pudiera comprar algo. Tres o cuatro años más tarde, cuando la economía comenzaba a repuntar eran los mismos responsables comerciales de los shoppings los que llamaban para pedir “Sáquenme a la gente. Los pasillos están llenos de personas que no compran y molestan a los que sí quieren comprar”.
Siguiendo esta misma lógica, creo que este es el futuro a mediano plazo de los medios sociales. Hoy, las marcas se desviven por estar en Facebook y Twitter. Contratan Community Managers, Social Media Managers y tantos otros puestos con hasta soporte de call centers para responder a cientos de miles de personas. Algunas de ellas efectivamente compran, y otras muchas (la mayoría) “solo está mirando”. Porque anhela, admira, curiosea un producto o una marca. Tiene tiempo libre y lo ocupa paseando.
Este crecimiento exponencial de los medios sociales hace que las empresas inviertan cada vez más dinero en darle soporte a los fans. Pero, y aquí la pregunta clave, ¿cuál es el Retorno a la Inversión o ROI de los Medios Sociales para estas marcas? Porque una cosa es administrar una pequeña marca con pocos seguidores y contestarles a todos en tiempo y forma. Pero otra muy diferente es tener 30.000 o 200.000 Fans y no poder seguir la conversación. O, lo que es peor, invertir fortunas en seguir conversando, pero solo para satisfacer a alguien que nunca será consumidor de la marca.
¿Hay solución? Me parece que sí. Y ahora voy a ese punto. Pero, en principio, déjenme aclararles que me parece que en general el mercado todavía tiene mucho por crecer en este aspecto. O sea que muchos shoppings todavía necesitan gente en sus pasillos. No obstante esto, sí hay marcas que ya podrían empezar a depurar. Y aquí la solución: implementar programas de CRM Social hace que se integren las clásicas plataformas de relacionamiento con los clientes con los Medios Sociales. Así, por ejemplo, podemos identificar quién de los clientes son Fans, qué comentan, piden o reclaman los Seguidores que son o fueron clientes en los medios sociales.
Nosotros desde Salem Viale ya lo estamos haciendo para algunas marcas, que están dando los primeros pasos y están empezando a optimizar inversión.
Quizás esta sea una de las patas que expliquen por qué a una marca le puede servir estar en las redes sociales.
Como siempre, lo mejor del post son los comentarios. Así que, decime qué pensás. Si tenés ganas, digo… 
Interesantísimo artículo… es una realidad que la mayoría de las marcas tienen fans que nunca van a ser consumidores, y cuesta cierto dinero darles soporte y atención.
¿Pero esa inversión en mantener a los fans, tan pequeña, no se justifica por aquellos pocos que vayan a comprar? Quizás aplicar un filtro termine siendo perjudicial, porque se van a ir fans que podrían resultar futuros compradores junto a aquellos que no lo serían.
Ojo que no lo estoy planteando para marcas con poco tráfico. La inversión es pequeña cuando son pocos los fans. Hay marcas que tienen soportes del estilo de call centers para responder en redes sociales. Hay que pensar que el impacto económico en estos casos sí empieza a sentirse… ¡Abrazo!
no creo que suceda lo que dices, porque en verdad la publicidad siempre ha apuntado al “potencial cliente” desde la tele, los diarios, etc, todos apuntan hacia una masa de gente de cuales un porcentaje muy pequeño compra, lo mismo pasa en redes sociales, donde el gasto publicitario no se usa en spots de tv ni en anuncios en diarios sino en un tipo que tiene que hacer atención al cliente, de hecho es mucho más efectiva esa conversación que apuntar a un gran grupo de personas que no concemos, en definitiva la red social es mejor y te da la osibilidad de dialogar con el “potencial cliente” cosa que en cualquier otro medio no existe.
buen artículo, saludos
Gracias por la opinión, Mario. Obviamente que apoyo a las redes sociales como canales de conversación. Pero si lo pensamos a mediano plazo, imagino que una marca no va a seguir invirtiendo recursos mucho tiempo donde no vea potenciales ventas. Por eso, el problema que planteo es a futuro, y no hoy. ¡Abrazo!
No lo veo errado el pensamiento Gustavo, pero tal vez la apuesta pasa por mantener un usuario, que si bien no consume, es punto de contacto de su red con la marca. Con lo cual pasa a tener un valor nuevamente.
De todas formas es interesante el artículo. Un resultado reflejado en los seguidores no siempre es un éxito en la comunicación de la empresa.
Gracias por tu mirada. Abrazo!
Hola Gustavo.
Paso a comentar este posteo, ya que me intereso lo que el mismo dice.
Como bien sabemos, considero que el acceso a las redes sociales ha aumentado muchísimo en los últimos tiempos; no solo por el interés de la gente, sino también por los medios electrónicos que permiten tenerlos al alcance constantemente.
Es cierto que el aumento de los “fans” de las diferentes marcas, es cada vez mas notable, pero creo que no se podría poner un filtro para decidir “VOS SI, VOS NO”, justamente por eso están creadas estas páginas de fácil acceso.
A su vez, coincido con algunas de las personas que comentaron anteriormente, puede que no sean un público activo en estos momentos, pero si están latentes, pudiendo convertirse en un futuro en un consumidor.
Saludos.
Gracias por tu opinión, Ayelén. No digo que la marca eche a nadie de su muro. Solo que ordene con quién le interesa conversar, y con quién no tanto
Saludos!
Creo que en las redes hoy esta todo armado bajo un marco de comunicación emocional, de construcción de marca y no desde el punto de vista de la venta y es por eso que quizas los pasillos se “llenan” de consumidores que no compran. Pero como bien decís Gustavo, creo que a estos pasillos todavía les falta mucha gente mirando.
Hace un tiempo, la revolución era por la cantidad de fans y nos cansamos de mirar los rankings con los fan pages con más fans. Sin dudas que el paradigma cambia y hoy importa más la “interactividad”, en definitiva la calidad y no la cantidad de fans. Creo que lo que proponés es otra forma de hablar de calidad vs. cantidad.
Por último, creo que el desafío es generar una estrategia de RRSS pensando en el largo plazo. Teniendo bien en claro que tipo de fan se quiere y para qué. Y una vez que tenemos una masa crítica considerable trabajar para generar valor a la marca; porque como dije al principio creo que hoy la redes (aún) no venden pero sí generan conexión emocional y un “brand awaerness” capaz de definir una compra.
Saludos y muy bueno como siempre!
Gracias por la mirada, Marcos. ¡Abrazo!